當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內(nèi)容
古井貢酒原漿酒N市推廣紀實（一）
作者：佚名 時間：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
-
N市場自1997年就是古井銷售公司主打河南的幾個重點市場之一，但幾年來古井貢系列酒的銷售一直沒有多大的起色，原有客戶也因看不到希望，于1999年轉而經(jīng)營其他品牌，該市場隨之一度沉寂。隨著2000年古井貢酒原漿酒的問世，古井銷售公司針對古井貢酒原漿酒制定了正確的營銷方案。N市片區(qū)業(yè)務人員認真而有創(chuàng)意的執(zhí)行，諸多因素的結合使得N市場古井貢酒原漿酒的銷售終見曙光，成為古井貢酒的實力市場之一。該市場2001年古井貢系列酒銷售額較2000年增長22%，古井貢酒原漿酒銷量突破3萬件�？偨YN市場古井貢酒原漿酒的運作有以下成功因素：
產(chǎn)品的成功開發(fā)是基礎
正確的市場運作只是一個產(chǎn)品成功的必要條件，而不是充分條件，只有一個有潛力的產(chǎn)品加上成功的市場運作才會成為一個成功的產(chǎn)品。古井貢酒原漿酒的開發(fā)至少有以下三點成功之處：
1.“原汁原味原漿酒，找回過去感覺”的廣告訴求，既表明了古井貢酒原漿酒原汁原味的高貴品質(zhì)，又引起現(xiàn)代人渴望回歸自然、渴望純真感情的共鳴。
2.古井貢酒原漿酒采用優(yōu)質(zhì)糧食基酒勾兌而成，口感好，體現(xiàn)了古井貢“維護消費者健康，適應消費者口感”的質(zhì)量觀。
3.市場定位清晰。作為中高價位白酒，古井貢酒原漿酒將市場定位于中高酒店的終端消費、假日期間的禮品消費。
正確的營銷方案是運作成功的關鍵
古井貢酒原漿酒從導入到在N市場成熟，公司根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同制定出一系列的營銷方案，這對N市場原漿酒的運作提供了有力的指導�，F(xiàn)歸納如下；
一、古井貢酒原漿酒導入市場期分兩階段運作，所有促銷活動以“推”為主，以人員推銷為主要手段
1.直供酒店階段—該階段的主要工作是鋪貨，啟動酒店消費，治理整頓酒店。
(1)鋪貨進店工作，原則上要求能消費古井貢酒原漿酒的目標酒店要全部上柜，擴大其與消費者的接觸面，提高接觸頻率。
(2)啟動酒店消費。大城市以商業(yè)手段運作為主、公關為輔，采取品牌宣傳支持，實施人員促銷、贈品促銷等一系列措施啟動酒店消費；小城市以公關為主、商業(yè)運作為輔，有意識地指導客戶利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務、工商等行政部門搞好關系，并通過酒店服務員，抓住公務、商務、朋友聚會等目標消費者，發(fā)揮他們的消費導向作用，帶動整個市場的啟動；中等城市介于兩者之間，采用商業(yè)運作、公關并重的營銷手段。
(3)酒店回訪與優(yōu)化工作。一旦鋪貨，必須做好跟蹤回訪服務，了解每個酒店的詳細情況，建立酒店的銷售檔案。對一個月不能啟動消費的酒店(銷的很少或不能銷)，必須查明原因，找出問題。如采取措施仍無法銷售，則必須果斷淘汰該酒店。
2.酒店定點分銷階段——該階段主要工作是發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)一批做酒店終端網(wǎng)絡的分銷商。
(1)完成目標酒店的鋪市。酒店有60%以上啟動消費后，可選擇有酒店網(wǎng)絡的分銷商分銷，以減輕代理商的資金壓力，分散代理商風險。這些分銷商一般都在酒店附近，他們或者跟酒店老板有關系，或者有一些背景(如親戚在職能部門工作)，能約束這些酒店，由他們供應這些酒店不存在資金風險。而目前做酒店終端市場，解決了資金問題就等于成功了一半。
(2)選擇定點分銷商的原則：①信譽好，不倒酒；②手中有固定酒店網(wǎng)絡；③沒有與古井貢酒原漿酒沖突的品牌；④成熟一個，發(fā)展一個。
(3)對分銷商的管理：同酒店分銷商簽定書面協(xié)議，駐點人員必須參與并建立酒店分銷商檔案。協(xié)議內(nèi)容主要包括：①最高庫存量；②最高一次進貨量；③最低進店價格；④返利標準必須采用明暗返利與累積計獎相結合，累積計獎目標不應太高，過高要么使分銷商感到高不可及，要么在鼓勵分銷商竄貨；⑤不遵守協(xié)議內(nèi)容的處罰措施。
二、古井貢酒原漿酒成長期的運作
古井貢酒原漿酒在酒店的銷售已經(jīng)啟動，酒店銷售量、酒店定點分銷商網(wǎng)絡基本穩(wěn)定，這標志其市場已由導入期進入成長期。該階段的主要工作是對酒店終端、酒店定點分銷商進行延伸與拓展，做好超市、便民店的鋪市與促銷。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把這些龍頭店做成古井貢酒原漿酒形象店，從而帶動古井貢酒原漿酒零售市場的銷售。此階段的促銷是推拉并重。
1.形象店的選擇條件。
(1)生意好，在該城市或一定區(qū)域有知名度；
(2)分布均勻，避免過密；
(3)不沖擊酒店定點分銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡。
2.對形象店的管理。
同酒店分銷商。如規(guī)定最高庫存、進貨量、最低售價、返利標準、處罰措施，但銷售政策要低于酒店分銷商，避免沖擊酒店網(wǎng)絡。
3.啟動形象店的銷售。
超市、便民店的銷售相對于酒店來說，進場難度、資金風險要小些，但啟動消費卻難得多。就白酒而言，進入超市、便民店只是萬里長征剛起步，如果沒有跟進措施，其結果就是一段時間后因銷售不好而被超市撤出貨架。啟動形象店的目的就是突出重點、集中人力和物力，力爭做一家成功一家。形象店做好了，便會水到渠成，一些中小型的超市、便民店也會跟風而上。
啟動形象店可采取以下促銷措施：
(1)對超市、便民店給予一定的陳列津貼，進行售點生動化工作；
(2)招聘導購員，進行人員推銷；
(3)進行買贈活動(買酒送贈品的效果要好于買酒贈酒)；
(4)投入一定的廣告宣傳費用拉動消費者。